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Adoption d'une mascotte: bonnes pratiques et pièges à éviter

Adoption d’une mascotte: bonnes pratiques et pièges à éviter

5 octobre 2018
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Quelquefois reléguée à tort du côté des pratiques obsolètes, l’adoption d’une mascotte n’est certainement pas la moindre des stratégies marketing. Son influence sur les consommateurs petits et grands demeure tout à fait digne d’intérêt. Toutefois, pour y avoir recours, mieux vaut faire preuve d’un certain doigté.

La mascotte, un potentiel marketing inépuisable


Loin d’être une simple image, la mascotte tient un rôle capital dans la représentation d’une entreprise. C’est sa visibilité tout entière qu’elle conditionne: la notoriété de la marque lui est étroitement liée. Elle imprime son identité visuelle, ses valeurs ainsi que son histoire dans l’esprit des consommateurs.

Une mascotte concrétise l’identité d’une marque, en principe fictive. Or il existe énormément de marques « invisibles », dont les consommateurs achètent les produits mais sans réellement y prêter attention. La plupart du temps, l’explication provient du fait que ce sont les produits en question qui intéressent le client, notamment dans le domaine alimentaire. Le point fort marketing de la mascotte se situe sur ce plan: sortir une bonne fois pour toutes de la masse des anonymes quel que soit le secteur. La mascotte permet à l’entreprise d’émerger du lot et dans le cas où elle traduit suffisamment bien son identité, elle peut même devenir son porte-parole.

Affectivement, la mascotte permet d’établir un lien fort entre votre entreprise et le consommateur. Outre le fait que les enfants s’attachent plus facilement aux personnages drôles et agréables à regarder, les adultes aussi peuvent éprouver une forme de sympathie, voire de tendresse vis-à-vis d’une mascotte. C’est par exemple le cas de la Vache qui rit. Lorsqu’elle s’intègre au cercle privé d’un ménage, elle en devient en quelque sorte membre et consolide fermement sa position de marque: grâce à l’habitude, l’engagement, l’attachement. Ce phénomène est particulièrement prégnant dans les sphères familiales. On n’expulse pas si facilement son père, sa mère ou bien ses frères et sœurs du cocon où l’on a tous grandi! C’est ainsi qu’une mascotte peut contribuer durablement à l’affirmation d’une marque et faire augmenter ses taux de ventes.

Choisir la mascotte d’entreprise idéale


Le choix de la mascotte n’est pas une mince affaire: toute l’image de la marque en dépend. Une fois que le public en prend connaissance, il est particulièrement ardu de faire marche arrière. Plutôt que le coup de cœur, il convient donc d’adopter une démarche stratégique et rationnelle pour choisir son égérie virtuelle.

Comme pour la réalisation d’un logo, le choix d’une mascotte dépend de différents facteurs, dont les principaux sont:

  • L’histoire de l’entreprise ou la marque: ses moments clés, ses personnages phares, les traditions qui lui sont chères, etc.
  • Son identité visuelle, mais pas seulement: logo, charte graphique et dans un sens plus large, valeurs, etc.
  • Son positionnement stratégique: haut de gamme/bas de gamme, ciblage par âge, etc.

N’hésitez donc jamais à replonger dans l’historique de votre entreprise et même dans ses raisons d’être. Quel style d’objet ou de personnage symboliserait le mieux votre identité et votre activité? Pourquoi? Enfin, apprenez des autres: renseignez-vous sur des marques aux mascottes emblématiques, voire mondialement connues telles que M&M’s, McDonald’s… Le reste dépend de vous.

 

Quelques faux pas marketing à contourner

De manière générale, évitez les idées reçues. Bimbo pour une marque de cosmétiques, armoire à glace pour une enseigne de bricolage, ce type de clichés porte généralement moins loin en termes de rayonnement de marque que des partis pris plus osés, plus originaux. Le réchauffé n’a pas bonne presse.

Au cours du temps, le désir d’améliorer sa mascotte ou d’en changer peut se manifester, qu’il soit véritablement justifié ou non. Le changement peut être inévitable; mais qu’il le soit ou non, il est impératif de mener de sérieuses études sur l’opinion du consommateur et d’analyser finement le ciblage stratégique de l’entreprise avant de passer à l’acte. Dans l’intérêt de la marque, mieux vaut ne pas brusquer la substitution sous peine de bad buzz.

Un cas d’école: la marque de chewing-gum Malabar qui se sépare de l’emblématique M. Malabar en 2011, suite à un repositionnement stratégique. Aussi louables qu’aient pu être les intentions de l’entreprise, à savoir se recentrer sur son jeune public, le remplacement est particulièrement mal accueilli. Le chat Mabulle ne connaît pas l’engouement que suscitait son prédécesseur… c’est même plutôt le contraire.

Somme toute, les PME comme les grandes entreprises ont intérêt à soulever la question de la mise en place d’une mascotte; l’instauration concrète d’un avatar de ce type exige toutefois des compétences marketing et stratégiques extrêmement fines, ainsi qu’une connaissance pointue de son public ainsi que de ses attentes. On ne choisit pas une mascotte à la légère.

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