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Street marketing: les "pour" et les "contre"

Street marketing: les « pour » et les « contre »

16 novembre 2018
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Le street marketing permet aux start-ups comme aux grandes entreprises de se démarquer par une publicité immersive et adaptée à la vie quotidienne, sans les débours de trésorerie des opérations de communication traditionnelles. Ce marketing de rue a-t-il uniquement des avantages?

 

Qu’est-ce que le street marketing?


Le street marketing est une technique de communication qui utilise la rue, les lieux publics, pour promouvoir un événement, un lieu, un produit, ou une marque pour attirer l’attention.

Il est généralement utilisé pour diffuser des messages alternatifs ou pour des lancements de produits.

Il crée un sentiment de proximité entre une marque et un consommateur, car les individus sont approchés directement dans leur environnement et leur quotidien.

 

 Avant tout beaucoup d’avantages


Un coût peu élevé

Le coût d’une campagne de street marketing est généralement moins élevé que pour la télévision ou la presse. A l’origine, il était d’ailleurs très prisé des start-ups. Il permet de bénéficier d’un lieu d’expression sans en supporter le coût. C’est une très bonne opportunité de développement médiatique pour les petites entreprises, suivant leurs propres capacités à investir dans la publicité. Les grandes sociétés ne sont toutefois pas en reste.

 

Lancement produit

Une campagne de street marketing facilite le lancement de nouveaux produits. Une campagne créative doit généralement percuter l’esprit du consommateur. C’est une occasion unique de rencontrer un public qui ne serait pas forcément venu de lui-même à la marque.

 

L’expression créative en avant-première

Le street marketing permet l’expression des équipes créatives en charge du développement des campagnes. Elles peuvent laisser libre court à leur imagination et proposer des idées innovantes. La rupture est généralement bien accueillie par le consommateur, surtout dans la rue, quand il ne s’y attend pas.

 

Le bouche-à-oreille, facteur exponentiel

Le but d’un marketeur est que les gens parlent de son opération, qu’ils relaient la campagne à leurs amis et familles pour toucher le plus grand nombre de personnes possible. C’est un moyen rapide de faire connaître une offre. Le bouche-à-oreille est donc central et confère aux campagnes marquantes une véritable aura.

 

L’effet de buzz : synonyme d’une campagne réussie

Si la campagne plaît au public, elle peut générer un effet boule de neige. Au niveau régional voir national, elle peut créer le buzz, devenir virale et être diffusée à la télévision ou dans la presse. La campagne prend alors une tournure beaucoup plus significative.

 

Du Guérilla Marketing au Street Marketing : des codes non conventionnels qui marquent les esprits

A l’origine appelé Guérilla Marketing (Levinson, 1884), le street marketing ne compte pas parmi les techniques conventionnelles. Il va à l’encontre des codes, comme une contre-culture. Le tag, par exemple, est une forme de contre-culture, d’art urbain, qui ne laisse personne indifférent. C’est un vecteur de premier plan pour les marques dans le paysage urbain. L’entorse aux règles est devenue un facteur de différenciation.

 

Des inconvénients à connaître


Quand on rate la cible : le Bad Buzz

Mal conçue, une opération de street marketing peut provoquer un bad buzz. C’est-à-dire que par maladresse ou manque d’éthique, elle peut choquer le public et entrainer un déchaînement d’avis négatifs, qui nuit d’autant plus à la marque que le relai sur les réseaux sociaux est systématique. Les veilles sur internet permettent généralement de sauver les meubles en sondant les réactions en ligne.

 

Le prospect n’est pas dupe

Les consommateurs peuvent se sentir manipulés par la marque, voire éprouver un sentiment de rejet. Dans un climat relativement anti-publicités, le consommateur est très sollicité : gare au faux pas.

 

Créatif, oui ! Mais ne pas oublier la métrique

Il est difficile de mesurer l’impact d’une opération de street marketing avec précision. Le nombre de personnes touchées et l’effet sur le chiffre d’affaires sont souvent impossibles à cerner à 100%. Il est toutefois possible de mesurer l’acquisition client grâce à une collecte de données : quand une campagne de street marketing est réussie, l’engagement en est décuplé.

 

Nul n’est censé ignorer la loi

Certaines actions de street marketing sont illégales. Des lois encadrent donc ces opérations. Ne pas dégrader des biens publics, de ne pas entrainer de nuisances sonores ou entraver la circulation : ces impératifs compliquent souvent le choix du lieu adéquat.

Le street marketing est une technique de communication génératrice de buzz. Il permet aux entreprises de mettre en valeur leur marque à moindre coût et de laisser s’exprimer la créativité de leur équipe. Toutefois, mal utilisé, il peut se révéler contre-productif. En ce sens, des tests sur de petits échantillons peuvent notamment permettre d’éviter le bad buzz à la marque.

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