Qu’est-ce qu’un plan média?
Le plan média, également désigné par le terme média-planning, fait partie intégrante de l’élaboration d’une campagne publicitaire. Il est l’élément de référence lors de l’organisation d’actions de communication qu’elles soient digitales ou print et que se soit pour la communication d’entreprise ou de la communication interne.
Il correspond à l’étape de sélection des médias, des supports de communication, des formats de parution, de délimitation de la campagne dans le temps et dans l’espace, et de mise en place du calendrier de publication, afin d’optimiser le plan de communication et d’ainsi permettre une meilleure couverture des cibles.
C’est le média planner qui est en charge de l’élaboration du plan média, souvent présenté sous la forme d’un document Excel pour plus de praticité et d’intelligibilité. Le plan média se doit également d’être flexible et modifiable pour s’adapter au mieux aux ajustements que peut subir la campagne tout au long de son déploiement et aux budgets disponibles.
Le plan média doit permettre d’optimiser la visibilité et la notoriété de la marque ou du produit, et de marquer les esprits efficacement et dans la durée, en choisissant la fréquence et les supports adéquats, tout en gardant en tête la cible visée.
Les étapes de vie d’un plan média
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Réaliser un diagnostic de la situation de l’annonceur
Pour bien préparer votre plan média, étudiez le marché auquel appartient votre produit ou service. Faites état de sa structure, de son évolution récente, des dernières tendances ou encore de son potentiel de croissance et de développement pour réaliser votre stratégie média.
Réunissez également des informations sur l’annonceur : son histoire, son organisation, ou encore sa culture d’entreprise. Ensuite, présentez le produit ou service à promouvoir, faites un diagnostic de la concurrence ainsi qu’un profil des consommateurs, en identifiant leurs motivations et freins à l’achat. Cela vous permettra de définir votre public-cible afin de connaître au mieux vos audiences pour savoir comment les atteindre.
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Déterminer les objectifs et cible de communication
Déterminez l’objectif, le message à véhiculer, ainsi que la cible de communication relatifs au plan média. L’objectif peut être de nature cognitive (le but étant de faire connaître le produit), affective (faire aimer le produit), ou conative (faire agir le client). Pour être pertinent, l’objectif déterminé doit nécessairement respecter toutes les conditions de l’acronyme SMART : il doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, et temporel. Pour la cible établissez un profil de buyer persona se rapprochant au maximum des caractéristiques-type de votre cœur de cible, pour répondre au mieux à ses besoins et attentes et déployer les bons moyens de communication.
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Fixer un budget pour la campagne
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Choisir les médias et les supports
Choisissez les médias en fonction de votre cible, du message à véhiculer, et des contraintes budgétaires. ici, le but est de choisir les médias sociaux les plus pertinents pour votre campagne.
Déterminez les médias les plus fréquentés par votre cœur de cible et prenez en compte leur manière d’utiliser chacun d’entre eux. Puis, recoupez cette liste avec les médias les plus adaptés au type de message que vous souhaitez passer.
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Etablir un planning de publication réunissant tous les supports choisis dans le plan média
Il doit être détaillé au maximum et mentionner tous les évènements de l’année afin d’être le plus pertinent possible. Il doit également spécifier les jours et les tranches horaires les plus adaptées pour chaque média, afin d’optimiser la diffusion. Le calendrier présente chaque action à mener, sa durée, sa fréquence, ainsi que les médias utilisés.
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Réserver et acheter les espaces publicitaires souhaités
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Produire les messages publicitaires
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Déployer le plan média
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Contrôler et adapter la campagne publicitaire
Une fois votre plan média exécuté, il est indispensable de mesurer le taux de retour et l’impact qu’ont eu vos différentes publicités sur votre niveau de vente, afin d’en tirer le meilleur parti pour vos prochaines campagnes de communication. Vous pouvez par exemple mesurer l’efficacité des actions publicitaires en ligne grâce à l’outil Google Analytics, ou réaliser des sondages pour mesurer le taux de pénétration d’une publicité télévisée sur votre cible.
Les différents canaux pour votre plan média
Quels sont les différents canaux média et hors média?
Pour faire état des différents canaux de communication, il convient d’effectuer la distinction entre média et hors média.
Les médias correspondent à l’affichage, la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, les blogs, les podcasts, et Internet.
Le hors média, d’un autre côté, regroupe le marketing direct, le street marketing, les relations publiques, le sponsoring, le merchandising, les foires, conférences et salons, la promotion des ventes, les applications mobiles, les réseaux sociaux…
Là aussi, pour définir la pertinence d’une communication média ou au contraire, d’une communication hors média, le plan média est utile pour définir et élaborer un plan médiatique. Il permet également de définir un planning stratégique pour maximiser l’efficacité de vos campagnes.
Comment bien choisir ses médias pour effectuer un plan média efficace?
Tout d’abord, recensez les médias existants et faites une liste de tous les réseaux sociaux. Puis analysez la perception de chacun de ces médias par la population et gardez uniquement ceux qui reflètent l’image que votre entreprise souhaite véhiculer à travers cette campagne de communication.
Ensuite, pensez à votre persona effectué au préalable, et demandez-vous avec quels médias votre cœur de cible a le plus d’affinités. Il convient de prendre en compte également le budget et les objectifs fixés auparavant, afin de sélectionner un média apportant la visibilité adéquate.
Il n’est pas nécessaire de choisir un nombre important de médias pour relayer votre message, l’important est qu’ils soient choisis de manière pertinente. Le but n’est pas forcément de toucher le plus grand nombre de personnes, mais de toucher les cibles les plus pertinentes pour vos objectifs et faire en sorte de les fidéliser et que la mémorisation de votre campagne soit effectuée par les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos services.
La différence entre un plan de communication et un plan média
Alors, quelle est la différence entre un plan média, et un plan de communication ? Le plan média fait partie du plan de communication.
Le plan de communication est un document dans lequel est exposée toute la stratégie de communication de l’entreprise pour améliorer l’image de marque. Il reprend les objectifs de communication de la campagne, les différentes cibles de communication, le message à véhiculer, le budget et le calendrier de parution…
Le plan média quant à lui, réunit les différents médias et supports que la marque souhaite utiliser dans le cadre de sa campagne de communication, et dresse un planning de publication média pour optimiser le plan de communication.
Exemple de calendrier de publication
