La publicité en ligne est désormais partout, les utilisateurs y sont de plus en plus habitués et donc de moins en moins sensibles. L’objectif d’un grand nombre de professionnels du marketing et donc d’innover pour réussir à capter l’attention des internautes et d’accroître leur notoriété. En effet, sur les formats classiques de publicité, le taux de clic serait passé de 10% à 1% entre les années 2000 et 2014. Voyons dans cet article comment le Native Advertising est utilisé pour dissimuler l’annonce publicitaire dans le but de la mettre en valeur auprès de son audience.
Native Advertising: définition
Le Native Advertising aussi appelé le Native Ads, publicité native ou publicité caméléon est une forme de publicité digitale qui a pour but de se fondre parfaitement avec le contenu éditorial proposé autour. Le Native Advertising est une forme de publicité moins intrusive que celles auxquelles les internautes sont habitués et a pour objectif de maximiser le nombre de lectures/visionnages de la publicité. Elle s’inscrit dans une stratégie de brand content et fait de la concurrence aux bannières publicitaires.
L’équipe au sein d’une entreprise qui va créer les campagnes publicitaires va donc être particulièrement sensible au contexte autour de la publicité pour s’assurer qu’elle s’intègre aussi bien au niveau du fond (texte, ton employé, type d’informations mises en avant…) que de la forme (visuels, couleurs, taille…). La transition entre le contenu et la publicité doit se faire de manière très fluide.
L’annonceur fait particulièrement attention à cet aspect pour que son site soit le plus agréable possible.
Concernant l’expérience utilisateur, une Native Ads ne change rien à sa navigation sur le site puisque la publicité est adaptée et fait partie intégrante du contenu, elle n’interrompt pas l’utilisateur.
Les grandes entreprises du numérique ont tout mis en œuvre pour favoriser les Natives Ads afin de ne pas gêner les internautes dans l’utilisation de leurs services et créer un ensemble plus harmonieux. Les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés pour ce type d’advertising.
Que ce soit pour des publicités Facebook, LinkedIn ou Instagram, les marques ont la possibilité de faire des posts sponsorisés, ils sont donc intégrés dans le fil d’actualités. Ainsi, les marques n’ont pas d’autres choix que de créer un contenu adapté et pour les géants du numérique Facebook, LinkedIn et Instagram, ils sont assurés d’apporter une expérience utilisateur unique avec des stimulis moins intrusifs.
On retrouve aussi des Natives Ads sur Google avec les liens sponsorisés qui apparaissent en début de page. Ils ont à peu près la même forme que les liens vers les autres sites web, mais ils disposent juste d’une mention “annonce”.
Sur les sites internets, les Natives Ads sont présentes lorsqu’elles sont par exemple incorporées parmi une liste d’articles.
Native Ads: comment les reconnaitre?
Le principe des native Ads est justement de faire en sorte qu’on ne les reconnaissent pas. Cependant, il est tout de même possible pour les internautes de les repérer, car elles sont devenues très présentes ces dernières années et qu’ils sont de plus en plus avertis.
La plupart du temps, elles sont annoncées de manière subtile, c’est-à-dire qu’il sera mentionné à côté de la publicité, du lien ou du post sponsorisé l’un des termes suivants: “annonce”, “sponsorisés”, “recommandé”, “Ads”…
Parfois il y a selon certains sites, une différence de couleurs entre les contenus classiques et les contenus sponsorisés, mais généralement cela reste très léger pour ne pas venir entacher l’harmonie de la page web.
Native Advertising: quels sont ses avantages?
Les avantages du Native Advertising résident principalement dans le fait que cette forme de publicité est celle qui respecte le plus l’expérience utilisateur par rapport à la publicité classique.
Ainsi, les marques peuvent créer un engagement des internautes plus important puisqu’ils sont sollicités sur les bons canaux, au bon moment et qu’on s’assure de s’adresser aux bonnes personnes.
La mise en avant d’un contenu pertinent et du format non intrusif est aussi un véritable avantage pour le Native Advertising. Cela requière un travail important en amont qui permet d’apporter une valeur ajoutée à la publicité et à l’adapter le mieux possible à sa cible. À long terme cela permet aussi de créer un lien plus fort avec les clients potentiels et de les informer plutôt que d’uniquement les pousser à consommer.
Ce type de publicité plus respectueux est particulièrement efficace et il est aussi largement préféré par les internautes qui rejettent les autres formes de publicités trop agressives.
Native Ads VS Bannières classiques
La comparaison des deux formats publicitaires montre qu’il existe un écart important entre ces deux méthodes en faveur des Natives Ads.
Une étude de IPG Media et Sharethrough a permis de mettre en évidence les données suivantes:
- Les consommateurs regardent les Natives Ads 52% fois plus souvent que les bannières de publicité
- Les Natives Ads génèrent une augmentation de la popularité de la marque de 32% contre 23% pour les bannières d’annonces publicitaires
- Les Natives Ads enregistrent également des intentions d’achat 18% plus élevées que les bannières classiques (à savoir 52% contre 34% d’intentions)
- Les consommateurs sont enclins à partager des Natives Ads avec leurs amis ou leur famille pour 32% d’entre eux contre 19% pour les bannières classiques
- Les consommateurs s’identifient personnellement à la marque d’une publicité lorsque c’est une Native Ads à 71% contre 50% pour une bannière publicitaire
Ainsi, on peut voir que les Natives Ads sont plus engageantes et permettent de mieux accroître la popularité d’une marque. Le retour sur investissement d’une campane publicitaire de ce type est plus important.
Selon un sondage IFOP et Adyoulike:
Le pourcentage de répondants qui ont identifié les formats présentés comme un contenu publicitaire était de 29% pour les Natives Ads contre 77% pour les bannières classiques. Les Natives Ads sont effectivement moins visibles.
Natives Ads: les critiques de cette stratégie
Cette stratégie présente des avantages et des inconvénients et a reçue quelques critiques.
Pour les internautes, cette forme de publicité est un moyen de ne plus subir les publicités classiques avec des pop-ups en tous genres et des redirections sur certains sites qui perturbent grandement la navigation. Cependant, la critique principale qui lui est faite, est que la publicité est si bien intégrée au contenu de la page web que l’internaute ne réussit pas à percevoir la véritable nature de l’information et son caractère publicitaire.
L’internaute peut se sentir dupé par cette pratique et développer une émotion négative envers l’entreprise qui fait de la publicité.
Du côté de la plateforme de diffusion, il faut veiller à bien vérifier que la publicité n’affecte pas son propre site. En effet, il se peut que l’internaute ne reviennent pas sur le site s’il découvre qu’il y a trop de contenus à caractère publicitaire qui l’éloignent de sa recherche initiale.
Dans certains types de contenus comme des textes journalistiques, les Natives Ads peuvent être mal perçues et faire perdre du crédit au sérieux de l’information dispensée dans l’article et à la renommée du journal.
Natives Advertising: exemple sur Instagram
Dans cet exemple on peut voir que le post sponsorisé sur Instagram ressemble quasiment à un post classique, à l’exception des éléments entourés. Ainsi, on se rend compte que pour l’internaute le post sponsorisé est aussi facile à lire que n’importe quel autre contenu.
Les Natives Ads s’imposent par rapport aux publicités classiques dans le domaine du digital et sont omniprésentes sur les réseaux sociaux. Pour mettre en place une campagne publicitaire avec des Natives Ads il faut être en mesure de produire les bons visuels avec un message adapté à la cible définie et au contexte de la publicité.