Le marketing olfactif est une composante du marketing sensoriel qui a vu le jour au début des années 2000 (« Le marketing expérientiel – Soyez uniques pour les consommateurs »).
Cette stratégie de différenciation est de plus en plus utilisée par les entreprises et les marques afin de gagner en notoriété et d’inciter les consommateurs à acheter leurs produits grâce aux odeurs et parfums sur les lieux de vente. Le but est de diffuser des parfums spécifiques dans les espaces de vente de manière à jouer sur la perception que le consommateur a de la marque, mais aussi sur le produit mis en avant.
Un « logolf » ou « logo olfactif » est une odeur / fragrance spécifique qui va être associée à une marque et donc créer une identité. Grâce à un parfum d’ambiance et à la création d’un univers olfactif propre à une enseigne ou à un magasin, on cherche à éveiller les sens des clients pour leur rester en mémoire.
Quel est l'intérêt du marketing olfactif?
Les magasins souhaitent créer des ambiances olfactives spécifiques pour que les individus les reconnaissent grâce aux odeurs. Ainsi, des stimuli olfactifs comme des fragrances vont permettre de donner des informations sur le lieu sans les expliquer via des symboles explicites. Ils permettent par la suite de jouer sur l’affectif et les émotions du client notamment grâce à la mémoire olfactive. Le fait de sentir une odeur agréable permet une stimulation sensorielle du consommateur. Créer une ambiance olfactive vous permet donc de vous démarquer positivement et de vous différencier de vos concurrents. Ce marketing olfactif, mis en place grâce à un diffuseur de bonne odeur, permet également de renforcer ou de créer une identité de marque.
En effet, plusieurs études ont démontré la puissance de mémorisation des odeurs, comparée aux autres sens liés aux différentes techniques marketing utilisées sur le point de vente. Appelé syndrome proustien, l’odorat fait appel à la mémoire directement liée aux souvenirs. Certaines personnes atteintes d’Alzheimer peuvent par exemple se souvenir d’éléments de leur passé grâce à des odeurs qui les replongent dans un moment précis.
C’est pourquoi, les marques utilisent le marketing olfactif afin de créer un parfum agréable et une expérience olfactive ayant pour but d’accroître la satisfaction et le bien-être du client. Ces diffusions de fragrances ont un impact très positif sur les ventes. Les études ont ainsi montré une augmentation significative des ventes (en moyenne entre 10 et 25% des ventes). De plus, les clients sont amenés à rester plus longtemps dans la boutique.
Le professeur doctorant Alain D’Astous a démontré dans son livre « Le comportement des consommateurs » que l’odeur est une des variables qui peut influencer les consommateurs dans les actes d’achats (avec la propreté, l’excès de chaleur et la musique trop forte), notamment avec les achats d’impulsion.
Quelles marques utilisent le marketing olfactif?
De nombreuses marques se sont mises à utiliser cette stratégie afin de créer de vraies identités olfactives que les clients reconnaissent rapidement.
La signature olfactive la plus connue est celle de Nature & Découverte qui utilise des senteurs liées au cèdre dans leurs espaces de vente et transporte les consommateurs dans un monde de nature et de détente. Les diffuseurs olfactifs sont installés à l’intérieur et à l’extérieur du magasin pour attirer les clients.
Autres exemples, Abercrombie and Fitch et Stradivarius, des magasins de textiles, ont une identité olfactive tellement forte qu’on repère généralement leur magasin à l’odorat depuis la rue, avant même de voir la vitrine. Abercrombie commercialise même son parfum d’ambiance sous le nom « Fierce N°8 ». En Suisse alémanique, on retrouve également le Widder Hotel qui utilise des odeurs spécifiques pour renforcer l’ambiance « lounge » de son bar/restaurant.
Comment mettre en place une stratégie de marketing olfactif?
Il existe plusieurs manières de diffuser les fragrances sur les lieux de vente. Ainsi, les enseignes peuvent utiliser des diffuseurs portables, plus pratiques puisqu’on peut les accrocher ou les suspendre aux murs et/ou plafonds. Ceux-ci ont la particularité d’être de la forme de petites enceintes et peuvent se fondre rapidement dans le décor du lieu de vente.
Les enseignes peuvent également utiliser des capillas, des bougies parfumées ou même l’intégrer directement sur la climatisation, afin de diffuser leurs fragrances. Cette solution possède un double avantage, les clients peuvent acheter ces produits dérivés et ainsi posséder l’odeur de l’enseigne souhaitée. En effet, les consommateurs recherchent de plus en plus à recomposer les ambiances des magasins directement chez eux.
La création d’une fragrance spécifique demande un certain budget qui peut varier en fonction de la complexité de l’odeur. Cela reste très avantageux pour les enseignes qui cherchent à créer des ambiances spécifiques, comme les enseignes de luxe, puisque leur image apparait plus unique aux yeux des consommateurs. Cela permet de créer une expérience sensorielle identifiable à votre image de marque.
