Les clés de la communication virale

Faire le buzz. Voilà le rêve de bon nombre de professionnels, ou tout simplement d’internautes envieux de percer en ligne en termes de popularité, ou de chiffre d’affaires. En effet, le buzz marketing est souvent synonyme d’une diffusion massive d’une personne à une autre, d’un message concernant une nouvelle ou un fait donné, sur internet. Dans le cas d’une entreprise, le message concerne le plus souvent un produit, une marque, ou un service. En se basant sur le principe de l’inbound marketing – c’est à dire faire venir les clients à soi – les entreprises réussissent à faire en sorte que les internautes deviennent les principaux moyens de diffusion du message, grâce aux likes, commentaires, partages, sur les réseaux sociaux. C’est ceci que l’on pourrait assimiler au bouche à oreille.

Sur les réseaux sociaux comme Facebook, la communication virale se fait par l’intermédiaire des commentaires, des likes et des partages. Avec ses actions, l’internaute recommande le produit ou le service à un de ses proches, ou aux autres internautes. Suivant une réaction en chaîne, le nombre d’interactions de plus en plus important génère de plus en plus d’intérêt de la part de nouveaux internautes, d’où le terme viral. Par ailleurs, les algorithmes des réseaux sociaux mettent en avant cette viralité. Sur Facebook notamment, si une publication reçoit de nombreux likes ou commentaires dans les premières secondes suivant sa publication, elle sera plus facilement diffusée par l’algorithme Facebook.

Vous pouvez également en tant qu’entreprise investir dans une campagne virale, en achetant des espaces sur les réseaux sociaux, en réalisant des publications sponsorisées. Comme exemple, on peut citer la fameuse marque de biscuits cookies Oreo, qui a publié sur sa page Facebook son nouveau concept de sorbet aux cookies au lait, lors du Super Bowl de 2013. La publication a généré plus de 2500 commentaires, pour 68 000 vues, et 16 000 partages.

Les vidéos sont actuellement le format multimédia qui enregistre le plus grand nombre de vues sur le web. 80% du trafic internet est généré par les vidéos. De plus, la vidéo est un outil accessible à toutes les entreprises pour rapidement développer leurs marques, et leurs activités. La vidéo communique plus d’informations qu’un simple texte, car les internautes la regarderont plus facilement qu’ils ne liront un article et ils garderont plus facilement en mémoire les éléments communiqués.

On parle de vidéo virale dans le buzz marketing. Son principal avantage réside dans son potentiel à susciter un engouement général, ce qui représente les fondements même d’une communication virale. La vidéo virale permet également de passer outre la nécessité d’investir dans l’achat de bannières, ou d’espace publicitaire, pour se focaliser uniquement sur ce principe de partage de la part des consommateurs.

Les vidéos courtes sont généralement les plus efficaces. Un format de 1 minutes de vidéos ou moins est souvent le plus impactant et le plus à même à être partagé par les internautes.

Malgré une appellation technique, l’ingénierie virale est accessible et facile à mettre en œuvre. Il s’agit d’une invitation directe aux principaux acteurs de la communication virale, à savoir les consommateurs eux-mêmes, à recommander un produit ou un service, sur internet. Elle consiste donc en l’intégration d’outils de partage web, tel qu’un bouton d’ancrage menant vers un réseau social, ou un bouton de contact mail sur une nouvelle fenêtre pop-up. Des barres de recommandations peuvent même être retrouvées en point de vente physique. On note d’ailleurs que les réseaux sociaux en eux-mêmes incluent ces fonctionnalités, à travers les boutons de partage, ou la section commentaire.

Il peut paraître étonnant de savoir que seul un marketeur sur deux fait une vidéo dans le but de faire de la communication virale. Aujourd’hui réaliser une vidéo virale n’est en effet pas forcément évident. Il est donc de l’intérêt de l’entreprise de confier cette mission à une agence de communication audiovisuelle qui saura conseiller l’entreprise sur le script à adopter et qui se chargera de la réalisation ainsi que de la post production de la vidéo en question.

Un autre moyen de communiquer de façon virale sans se charger de la création du contenu est de miser sur les influenceurs. Ceux-ci réalisent eux-mêmes le contenu de leurs publications sponsorisées (pour mettre en avant un produit, un service etc.). Leurs posts sont généralement viraux si leur communauté est engagée, ce qui donne une forte visibilité à votre entreprise. Par ailleurs, cela permet un ciblage précis de l’audience. Par exemple un influenceur mode est généralement suivi par des adeptes de la modes qui seront donc sensibles aux publications de l’influenceur. Le marketing d’influence est donc un bon moyen pour exploiter la viralité des réseaux sociaux.

Internet possède un pouvoir de diffusion unique, à l’échelle planétaire. N’importe quel individu lambda peut devenir une star en l’espace de quelques années, en jouant aux jeux vidéos devant une audience, en parlant de sa vie, en réalisant des vidéos humoristiques etc.

YouTube est la principale plateforme privilégiée pour cela, avec des vidéos pouvant générer des dizaines de millions de vues. Ce phénomène représente une opportunité en or pour les marques. Encore faut-il savoir s’y prendre pour mettre en œuvre une bonne stratégie de communication virale. En effet, si le viral peut être bénéfique, il peut aussi représenter le risque d’un bad buzz. Un bad buzz peut entraîner une mauvaise réputation pour l’entreprise. Il faut donc s’assurer que le contenu partagé par votre entreprise ne risque pas de générer de mauvais avis de la part des internautes. Il faut interpeller votre audience sans la choquer pour autant. En cas de bad buzz non maîtrisé, notre agence de communication peut vous aguiller dans une situation de communication de crise.

L’exemple du paragraphe précédent illustre très bien l’importance de prendre les bonnes décisions au bon moment, dans l’optique d’une bonne communication virale. Un des points les plus importants consiste à s’assurer de ce que l’on appelle un bon fit ou matching influenceur. Cette notion se réfère à l’adéquation entre les activités, les valeurs, ainsi que les intérêts de la marque, et de l’influenceur en question. Il faut également que l’audience de ce dernier soit concernée par notre offre, ou notre produit. Toute divergence au niveau de ces facteurs peuvent entraîner un bad buzz.

Les marketeurs ont à leur disposition plusieurs techniques marketing, dans le cadre d’interaction avec des influenceurs. Parmi les plus connues et utilisées, on peut citer le Buzzkit, le placement de produit, et la sponsorisation de contenu. Le Buzzkit consiste à faire tester votre produit par l’influenceur, devant son audience. Youtube fonctionne bien pour ce genre de contenu, faisant mieux vivre l’expérience de l’unboxing ou du déballement d’un produit par vidéo. Le placement de produit, également utilisé par les youtubeurs et instagrammers, incorpore directement le produit dans la vidéo, pour épouser sa thématique. La sponsorisation de contenu se fait par la publication de ces derniers sur les réseaux sociaux, ou dans l’article d’un site tiers. L’interaction avec l’audience de l’influenceur est ainsi assurée.

Connaissez-vous la vidéo publicitaire automobile totalisant le plus de vue dans toute l’histoire de Youtube? Et bien si ce n’est pas encore le cas, découvrez-le en cliquant ici! Il s’intitule The Epic Split, ou le grand écart légendaire. Mettant en scène Jean-Claude Van Damme, il totalise aujourd’hui plus de 90 millions de vues. Lors de sa sortie le 13 Novembre 2013, la vidéo a généré 59 millions de vue en l’espace d’un mois. Sans s’étendre sur la qualité de la mise en scène, ce spot publicitaire résume à lui seul la force de l’influenceur marketing, au service d’une communication virale. Les chiffres sont éloquents: la vidéo a été partagée plus de 6 millions de fois sur les réseaux sociaux. L’objectif a été pourtant relativement modeste: mettre en avant la stabilité et la précision des camions, mais les résultats ont largement dépassé les attentes de la marque.