Le marketing programmatique connaît un grand succès depuis plusieurs années et il devient un pan incontournable des domaines marketing, commercial et publicitaire. Il repose sur l’automatisation des processus, notamment de recommandation, par le moyen d’algorithmes ou de logiciels à des fins marketing. Plus concrètement, il s’agit d’utiliser les data des utilisateurs ou « cookies » afin d’optimiser le ciblage des publicités numériques.
Avènement et définition marketing de la publicité programmatique
La publicité programmatique a émergé pendant les années 2000. Aujourd’hui elle se matérialise par plus de 8 milliards d’euros de dépense en Europe. Elle représente 53% du marché publicitaire display et c’est toujours un marché en pleine croissance.
Le programmatique peut être défini de plusieurs manières. C’est un phénomène en pleine expansion et tous les experts ne sont pas d’accord sur sa définition. Communément, il est défini en marketing comme un procédé automatisé qui permet de faire de la publicité, en prenant en compte les préférences de l’internaute, via l’achat d’espaces publicitaires en temps réel, que l’on traduit par Real Time Bidding (RTB).
Publicité programmatique: pourquoi est-elle importante pour votre communication?
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Optimisation des coûts
La publicité programmatique permet d’optimiser sa stratégie marketing et par là ses investissements en publicité. Elle permet aux marques et aux annonceurs d’adapter leur stratégie en fonction des audiences ciblées. Tout comme les services publicitaires de Google ou Facebook, elle permet de s’adapter au comportement des utilisateurs. Par voie de conséquence, vous évitez les coûts potentiels utilisés pour toucher une audience non réceptive au contenu de la publicité.
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Optimisation du ciblage
La publicité programmatique est importante au sein de la stratégie de communication de l’entreprise car elle permet d’optimiser considérablement son ciblage, puisque ce procédé prend en compte les données démographiques, les intentions d’achats, les différents centres d’intérêts du consommateur ainsi que tout un tas d’autres données qui peuvent permettre d’avoir un ciblage toujours plus précis. Grâce aux data collectées, elle permet de proposer automatiquement des contenus personnalisés, qui s’accordent aux besoins des internautes. Ainsi, il y a plus de chances d’augmenter le nombre de clics et d’achats.
Fonctionnement, étapes et outils du marketing programmatique
Avant de présenter les outils du marketing programmatique à proprement parler, il faut d’abord comprendre son fonctionnement. Il y a plusieurs étapes clées.
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Définition du budget et des objectifs du marketing programmatique
Premièrement, les agences et annonceurs déterminent le budget de leurs campagnes publicitaires ainsi que l’audience visée, la localisation et le contenu de leurs campagnes.
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Transformation des données par les algorithmes des outils de programmatique
En fonction des critères cités, la plateforme de programmatique exploite ses algorithmes afin de réaliser plusieurs enchères en temps réel et ajuster le prix proposé et la sélection des impressions pour pouvoir atteindre les objectifs définis préalablement de la campagne. Les enchères sont proposées au moment où la page web est chargée.
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Affichage de la publicité
L’enchère a donc lieu en temps réel et l’annonce qui la remporte est livrée instantanément, ce qui veut dire qu’elle apparaît sur la plateforme en question. La campagne est donc lancée et les internautes interagissent.
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Analyse des données
Les données de chaque interaction faite par l’utilisateur sont recueillies et analysées par la plateforme programmatique. Ainsi, la plateforme en question peut sélectionner de nouveau les publicités et les optimiser, ainsi que le prix et le ciblage utilisateur en ne conservant que les plus performantes.
Nous pouvons maintenant vous présenter les outils du marketing programmatique:
- Outil Adexchanges: permet de mettre en relation les acheteurs, c’est-à-dire les annonceurs, et les vendeurs, c’est-à-dire les régies publicitaires et les éditeurs.
- Outil de data management: permet de gérer les données
- Outil d’ad-verification: permet de vérifier que l’annonce est diffusée au bon endroit et en accord avec le choix de l’annonceur
- Outil de brand safety: permet d’éviter un affichage inapproprié de la marque
- Outil de Dynamic Creative Optimisation: permet de proposer des variantes des créations et messages publicitaires en fonction de l’analyse du consommateur
Quelles sont les différences notables entre les anciennes pratiques publicitaires et la publicité programmatique?
Avec le display classique, il y avait la possibilité de réserver en avance les espaces publicitaires. Avec le marketing programmatique, les éditeurs peuvent désormais mettre aux enchères leurs espaces publicitaires, parfois en temps réel (RTB), pour que les acheteurs les plus offrants en profitent.
Il y a également un changement dans la logique de fonctionnement des utilisateurs du marketing programmatique : la logique n’est plus dans le placement publicitaire, mais dans le placement d’audience. Ainsi, on ne définit plus un plan média, où l’on choisit un média sur lequel faire de la publicité, mais on se concentre sur la cible. L’automatisation des processus contient l’analyse des données des internautes afin de permettre le ciblage direct des personnes dont les centres d’intérêt ou les besoins collent avec la publicité. Le but est de rendre chaque annonce plus pertinente, car la création de contenu personnalisé entraîne de l’engagement de la part du consommateur.
Quels sont les avantages du marketing programmatique?
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Le marketing programmatique facilite l’achat de placements publicitaires
En effet, le marketing programmatique permet aux éditeurs de mettre en vente leurs espaces publicitaires dans une logique d’enchère, et cela en temps réel (RTB). C’est donc les acheteurs les plus offrants qui remportent le placement publicitaire et qui l’exploitent instantanément.
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Le marketing programmatique permet un gain de temps considérable
Il faut intégrer au sein du plan média le marketing programmatique. Pour en savoir plus sur un plan média, consultez notre article Qu’est-ce qu’un plan média?. La programmatique permet de faciliter les achats sur le digital. Ici, ce terme d’achat implique plusieurs étapes qu’il faut planifier lors de la conception du plan média. Grâce au marketing programmatique, ces étapes souvent chronophages disparaissent au profit de l’automatisation des processus d’achat, de ventes et de recommandations.
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Le marketing programmatique fait disparaître l’écart entre la phase de préparation de la campagne publicitaire et son exécution
Les phases de préparation et l’exécution sont désormais consécutives. Cela permet d’expérimenter différents scénarios et d’analyser leurs performances et retombées en temps réel. Ainsi, on peut décider rapidement et facilement de restreindre ou d’intensifier la campagne publicitaire.
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Le marketing programmatique permet de diversifier les formats des publicités
Les bannières sont toujours privilégiées mais l’écart avec les formats vidéo, le native ad, les grands formats ou les footers se réduit considérablement. Aujourd’hui, quasiment tous les formats peuvent être commercialisés et sur tout type d’univers ou de support. En effet, le programmatique est disponible sur ordinateur, mobile, panneaux digitaux, web radio, replay et même console de jeux vidéo.
Quelles sont les limites du marketing programmatique?
Les tendances du marketing programmatique changent rapidement
À titre d’exemple, actuellement le coût par mille (CPM), qui correspond au coût pour mille affichages publicitaires ; pop-up, bannières et vidéos, varie fortement en fonction du type d’affichage. Le coût des CPM display a chuté de 20% quand celui des CPM vidéos a augmenté de 20%.
Compétences nécessaires à l’exploitation du marketing programmatique
Il faut d’abord comprendre le fonctionnement du marketing programmatique, avoir les outils ainsi que certaines compétences pour les exploiter. Ainsi, 40% des acteurs potentiels du marketing programmatique considèrent qu’ils n’ont pas les compétences nécessaires pour le mettre en pratique.
Manque de transparence sur la diffusion
Presque la moitié des personnes utilisant le marketing programmatique attendent plus de transparence sur le choix et la diffusion des campagnes publicitaires.
Manque d’outils
Pour finir, certains exigent de nouveaux outils pour mesurer la visibilité des impressions. C’est une demande récurrente car ces potentiels outils permettraient une optimisation totale de la stratégie marketing des entreprises.
Lacunes dans le contrôle de la fraude
Ici aussi, c’est près de 40% des acteurs du marketing programmatique qui considèrent qu’un contrôle de la fraude plus performant est essentiel. Cela éviterait les clics frauduleux ou les robots qui se cachent derrière certaines publicités. Cela permettrait par voie de conséquence de rassurer le consommateur, d’améliorer l’image qu’il a des publicités numériques et sa disposition à recevoir l’information et à interagir avec.
Pour conclure, le programmatique marketing permet d’afficher la publicité aux bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit. Il permet de développer sa visibilité et par prolongement ses ventes en e-commerce. En affinant le ciblage, l’entreprise augmente les performances et les résultats de ses campagnes et par-là optimise ses coûts.
