Co-branding, comment fonctionne une collaboration entre deux marques?
Nous sommes confrontés à 1200 messages publicitaires par jour, de fait pour gagner en visibilité les marques mettent en place de nombreuses techniques et le co-branding ou « partenariat de marque » est l’une d’entre elles. Il permet aux marques de s’associer pour une période plus ou moins longue afin de mettre en place des opérations commerciales ou de communication. Pour renforcer son identité et gagner en visibilité, le co-branding est un outil puissant car il s’agit d’une association de l’identité et du savoir-faire de deux marques pour la production d’un produit ou d’un service ou pour la création d’une opération de communication spécifique.
Qu’est-ce que le co-branding ?
Vous avez surement eu l’occasion de voir des opérations commerciales ou de communication menée par plusieurs marques ? C’est ce que l’on nomme du co-branding. Le co-branding est une stratégie qui sert le marketing d’une marque car il permet de croiser l’image et la notoriété des marques qui s’associent et ainsi, de renforcer leur visibilité et de cibler une nouvelle audience.
Ces opérations marketing ont un impact considérable sur les images de marques car elles sont soutenues par plan de communication et surtout, une communication digitale performante. Elles permettent de développer une identité particulière suivant les collaborations faites, de dégager une image positive de l’entreprise ou encore de développer une nouvelle stratégie de management de l’image de la marque.
Chaque marque dispose d’une identité et lorsqu’elles sont évoquées, notamment pour les grandes marques, elles génèrent un sentiment, une émotion ou des idées particulières suivant les valeurs qu’elles mettent en avant.
Par exemple, lorsqu’on pense à Red bull, on pense à une marque forte, sensationnelle car elle a orienté son marketing de manière à être perçu comme telle par le public. Ainsi, une opération de co-branding avec la marque de caméra Go-pro lui permet de pénétrer le marché de la vidéo en axant sa communication auprès des sportifs de haut niveau ou ceux pratiquant des sports extrêmes.
Ainsi, lorsque des opérations de co-branding sont mises en place, c’est pour croiser ces identités, dynamiser et développer une image particulière grâce à l’ADN de la marque partenaire
Quel intérêt de mettre en place une stratégie de co-branding ?
Vous l’aurez compris, lorsque les marques s’associent pour une opération de co-branding, c’est souvent pour des raisons précises. Mais les objectifs de ces opérations sont multiples, car elles peuvent servir à :
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Renforcer ou développer la notoriété d’une marque,
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Trouver un nouveau positionnement,
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Etendre leur visibilité,
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Pénétrer de nouveaux marchés,
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Elargir la gamme de service ou de produit proposée pour atteindre de nouvelles cibles…
En bref, le co-branding peut s’il est bien réalisé, représenter un atout majeur pour dégager une perception précise d’une marque auprès du public : elle est très utile pour dégager une forte image de marque ou encore, faire rayonner la marque auprès de nouvelles cibles.
Pour s’assurer une opération réussie, les marques et les entreprises portent une attention particulière à la complémentarité de leurs valeurs, à mettre en place une stratégie claire et une image de marque. Cela sert aux deux partenaires qui en plus, s’appuient sur une étude de marché pour trouver une offre pertinente pour toucher les prospects visés.
Par exemple, la collaboration entre Dior et Nike avec la sneaker Air Jordan 1 a permis à Nike d’approcher un peu plus le monde du luxe et la marque de luxe Dior s’est rendue accessible et visible auprès d’un nouveau public. Il en est de même pour la collaboration Adidas et Prada.
Créer une stratégie de co-branding permet de toucher de nouveaux clients potentiels et de maximiser les retours sur investissement. Accompagnée d’une stratégie de contenu adaptée, elle permet également la différenciation de la marque par rapport à ses concurrents.
Les différents types de co-branding
Quels secteurs ont recourt au co-branding ?
Le co-branding peut prendre de nombreuses formes et s’exercer dans divers secteurs. Le plus souvent, ces opérations ont lieu dans le secteur agroalimentaire : on peut citer parmi tant d’autres, la collaboration entre Coca Cola et la marque de Rhum Bacardi. De nombreuses collaborations ont aussi lieu dans le secteur de la mode comme celles citées précédemment.
Elles peuvent aussi croiser divers secteurs d’activité : celui des services et de l’alimentaire avec la plateforme Netflix et la marque de glace Ben and Jerry’s, celui de l’automobile et de la mode : la kenzo renault ou encore de la photo et de la boisson : gopro et redbull.
On distingue le co-branding fonctionnel du co-branding symbolique.
Le cobranding fonctionnel
Ici, le co-branding est utilisé pour aider une marque à développer sa notoriété grâce à la réputation d’une autre. Une marque est donc invitée par une autre marque pour mettre à profit son savoir-faire et ses pièces, matériaux et chaine de distribution à disposition pour la création d’un produit. Par exemple, Mercedes et Swarovski se sont associés en 2010 pour la création de clés ornées de cristaux.
L’opération de co-branding est alors dominée par une marque dite marque d’accueil ou marque employeur qui prend en charge la production et la distribution du produit. La marque invitée bénéficie de nouvelles débouchées ou d’une commission sur les ventes.
Le co-branding symbolique
Cette fois, l’intérêt marketing est de permettre par une collaboration, une promotion simultanée de deux marques ou entreprises distinctes. Il doit permettre d’associer deux images de marque lors de la création d’un produit. C’est l’exemple de the North face et Gucci ou de la collaboration Coca et KarlLagerfeld.
Le but de cette association est simple : En s’alliant avec un certain nom de marque, la marque d’accueil à l’origine du projet sera associée dans l’esprit des consommateurs à la marque invitée. Cela lui permet d’atteindre de nouvelles cibles tout en bénéficiant de l’image de la marque invitée.
Par exemple, grâce à sa collaboration avec Haribo, Nissan a permis pu orienter sa visibilité vers un public familial et ainsi, concurrencer la 806 de Peugeot, inscrite sur ce même marché.
Comment fonctionne une opération de co branding entre deux marques ?
Pour qu’une collaboration fonctionne, il faut qu’elle réponde à certains critères :
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Le choix du partenaire aux valeurs similaires
Le choix du partenaire est primordial car dans ces pratiques marketing de co-marquage, le partenariat doit permettre de développer la notoriété des marques, de pénétrer un nouveau marché, de renforcer son positionnement sur un marché et bien d’autres choses comme de générer du trafic qualifié sur le site web ou les médias sociaux d’une marque ou de renforcer son taux de conversion.
En bref, c’est un véritable levier marketing qui permet de fidéliser ou d’atteindre de nouveaux prospects. Ainsi, le choix du partenaire est indispensable et les collaborateurs doivent donc partager des valeurs communes ou avoir des images de marque compatibles et rester cohérents et pertinents auprès du public ciblé.
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Elaboration d’une stratégie claire et d’un plan marketing précis
Pour développer la visibilité des marques et celle de leurs campagnes, il faut aussi s’accorder sur les objectifs des deux partenaires : quel but cette stratégie marketing doit permettre d’atteindre ?
La stratégie doit être utile aux deux partenaires pour qu’un accord soit trouvé et une action de cobranding mise en place. Pour atteindre les objectifs fixés, il faut donc définir une stratégie précise et validée par les deux parties afin d’établir l’utilisation des ressources et leurs mises en œuvre.
C’est le moment pour les deux marques de déterminer quels leviers marketing seront utilisés : leviers digitaux, webmarketing, quelle ligne créative sera suivie, quels visuels seront adoptés…
Elle doit aussi permettre de limiter la cannibalisation d’une marque par une autre. En effet, le risque que le produit co-brandé soit confondu par un autre produit d’une des marques associées dans l’esprit du consommateur est présent et doit être prévenue.
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Développer un produit
Maintenant que la collaboration est décidée : avec quelle marque, pourquoi et pour répondre à quels objectifs, il convient de se consacrer à la réflexion sur le produit qui va être créé. L’association de différentes marques donne un produit ou un service distinctif et inédit qui est généralement très apprécié des clients, surtout dans le milieu du prêt-à-porter.
C’est le moment ou les marques se mettent d’accord sur la nature du produit, son design, son prix, sa qualité, ou encore les modes de distribution.
Il est également nécessaire de réaliser un travail d’analyse afin de connaître sa cible pour générer de la notoriété et une promotion des ventes efficaces. Ici, l’expérience-client est mise en avant puisque pour réussir sa stratégie, il est important d’atteindre sa cible.
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Construire une stratégie marketing solide
Le co-branding n’échappe pas au b.a-ba du marketing dans cette étape on vient affiner sa stratégie. Comme tout produit, celui issu de la collaboration de deux marques répond aux pratiques du marketing courantes : mettre au point une stratégie de visibilité, élaborer des contenus, choisir les médias de diffusion et mesure le roi.
Les responsables marketing se concentrent alors sur l’identification des cibles qu’il faut convenir en nouveaux clients, sur la proposition d’un produit unique et sur sa commercialisation sur le marché et sur la stratégie de communication et la stratégie de marketing digital à mettre en place.
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Construire une image qui sert les deux marques.
Cette étape est celle de la réflexion autour de la stratégie de communication du produit, en général digitale. Se met alors en place une stratégie de contenus, de communication web et pour assurer cohérence et efficacité de la campagne.
Pour séduire le consommateur, les deux marques doivent construire une identité visuelle qui rappelle leurs identités de marques respectives. C’est la mise en place d’un storytelling particulier qui permet de démarquer le produit et de promouvoir une image spécifique en transmettant les valeurs des marques.
Il faut que le produit crée une identité ou l’appui afin de valoriser la marque et de lui apporter crédibilité et notoriété auprès du public-cible.
Elaborer une stratégie de co-branding est une opportunité intéressante pour construire et atteindre des objectifs de visibilité auprès d’un public cible. Grâce à l’association des images des marques et à la production de contenu stratégique pour atteindre de nouvelles cibles, le co-branding peut permettre de gagner un impact positif sur la notoriété respective des deux marques.