La publicité écologique

En croissance, la publicité joue un rôle économique des plus importants. Une étude du poids de la publicité dans l’économie européenne réalisée par Deloitte révélait que pour 1euros investi en publicité, cela générait 7euros dans le PIB européen. On comprend alors l’importance de la publicité pour la croissance des entreprises.

Cependant, elles a des conséquences non négligeables sur la consommation énergétique. Elle consomme énormément d’énergie à l’échelle mondiale et visent pour la plupart à faire consommer le public de ces publicités. Or, nous le savons, actuellement le mode de consommation de nos sociétés n’est pas vraiment compatible avec l’écologie.

Un écran publicitaire LCD numérique de 2m² consomme 2 049 kWh/an, ce qui équivaut à 300kWh près à la consommation électrique moyenne d’un ménage français, hors chauffage. Il faut aussi compter les coûts énergétiques de fabrication : pour un panneau de 200kg, il faut compter 8 tonnes de matériaux. C’est sans compter la publicité numérique elle aussi consommatrice d’énergie. Selon Green IT elle représenterait 39% du poids des pages web, ajoutant aux données sauvegardées par les serveurs déjà énergivores.

Leur fabrication et leur consommation sont importantes c’est un fait. Cependant, vous n’êtes pas sans savoir que la communication, en particulier publicitaire, dispose d’un pouvoir d’influence majeur sur la société. Elle permet de transmettre des messages, des valeurs, des modèles culturels et de consommation qui contribuent ensuite à faire évoluer les imaginaires et les normes ou représentations qu’elle véhicule. Une sorte de prophétie autoréalisatrice en bref.

La publicité a également un rôle d’incitation à l’achat, ce qui encourage encore la consommation et une société de consommation.

Tant de paramètres qui semblent être contradictoires avec un concept de publicité écologique. Cependant, en plus d’être une arme redoutable de promotion du système capitaliste et d’un modèle de surconsommation, elle est un outil efficace pour participer à l’orientation des choix des personnes. Ainsi, la publicité ne pourrait-elle pas servir la transition écologique ?

Face à l’évolution des mentalités et à la sensibilisation écologique de nombreux acteurs, la publicité cherche à s’adapter.

Cette évolution est d’abord visible à travers les messages véhiculés par les publicités qui sont de plus en plus axés sur l’écologie.

De plus en plus, les publicités mettent en avant des informations concernant l’écologie : cela peut être des campagnes publicitaires de marques développant un produit ou un service écologique ou bien, ils peuvent être rendus obligatoires. Par exemple, l’indication de l’empreinte carbone d’une publicité ou d’un service doit être indiquée dans certaines activités comme celle des transports.

C’est une demande des consommateurs de plus en plus sensibles aux sujets concernant l’environnement. Puisque 9 personnes sur 10 considèrent que les entreprises les incitent à la surconsommation. De plus, 78 % souhaiteraient disposer d’informations concernant l’impact environnemental et social des biens qu’ils achètent.

Face à ces données, on comprend que l’attente de la population concernant le respect de l’environnement est croissante. En témoignent aussi les nombreuses mobilisations populaires concernant l’environnement.

Les marques ont bien compris cela c’est pourquoi elles affirment ou réaffirment leurs convictions écologiques. En découle alors des publicités prônant des messages pour promouvoir le respect de l’environnement, qu’elles fassent partie de campagnes gouvernementales, d’ONG ou de marques.

Si ce genre d’objet publicitaire se multiplie, les accusations de greenwashing également. L’affirmation d’une transition écologique des marques que les publicités relaient reste donc à relativiser, et de fait, la transition écologique des messages publicitaires également.

C’est par exemple le cas d’Adidas lors de sa campagne pour la nouvelle stan smith à 50% recyclée.

Intéressons-nous maintenant au changement au sein de l’industrie publicitaire. En plus des messages diffusés par la pub, il est important de s’intéresser à l’organisation de l’économie publicitaire. Est-elle écologique ou du moins, en transition écologique ?

Que ce soient des rapports d’ONG ou des propositions de groupes politiques, de nombreuses réglementations, lois ou idées de réglementations pour le secteur publicitaire se développent. Il semble que les annonceurs, les agences-conseils et les diffuseurs ne soient pas totalement attentifs aux conditions du développement durable lors de la conception ou de la validation des publicités.

Certaines réglementations se développent et portent sur la forme : les modes d’affichage, de production des supports… Pour les rendre plus écoresponsables. Le secteur publicitaire, connu pour son autorégulation, prend aussi de son côté certaines mesures pour être plus attentif à ces enjeux.

C’est totalement dans son intérêt puisque de nombreux consommateurs sont attentifs à l’engagement écologique d’une marque, ce qui passe aussi par les conditions de réalisation des campagnes de publicités. En effet, plus en plus de consommateurs sont enclins à offrir leur confiance à une marque qui propose des produits durables.

De nombreux groupes et rapports sortent sur l’engagement de la pub dans le développement durable. A une échelle plus internationale, Greenpeace et le SPIM Big corpo publient également des rapports et des études sur le secteur publicitaire et l’engagement durable.

La réduction de l’empreinte carbone des campagnes est l’un des axes d’actions retenus pour effectuer une transition écologique. Cette réduction s’envisage par de nouvelles façons de concevoir les créations publicitaires axées sur l’éco-conception mais également au niveau des acteurs de la chaîne publicitaire.

De nombreuses réglementations encadrent la production de publicité. Par exemple, il est interdit de poster du courrier dans les boîtes aux lettres indiquant “STOP PUB” afin d’agir sur l’environnement grâce à la réduction de la quantité de papier produit. Aussi, les publicités papier sont sommées d’être imprimées sur du papier bio dégradable. Ces réglementations visent à restreindre les effets néfastes de la publicité sur la planète.

En 2019, le Conseil Paritaire de la Publicité de l’ARPP (association représentant les 100 premiers annonceurs), fondateur de l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (AEEP), partageait un avis sur le développement durable et cela a conduit à l’engagement de ces annonceurs à s’engager dans le respect de nombreuses recommandations.

C’est dans la continuité de ces mesures que certaines agences, bien que peu nombreuses, ont modifié leur modèle. Par exemple, l’agence Publicis a lancé en mars 2020 « no impact for big impact », un programme visant à répondre à l’objectif suivant : 2025 de 100% des campagnes proposées aux clients écoconçus, 100% éco produites et dotées d’un bilan carbone.

Pour sa campagne « Chocapic drôlement plus responsable » qui met en lumière les engagements plus responsables de la marque, la marque a opté pour une campagne publicitaire éco-conçue. La modélisation des personnages s’est faite en bois et en argile, les décors ont été réalisés en matériaux recyclés, et l’électricité utilisée pour le tournage était 100% verte.

Cette publicité a obtenu la certification Albert, organisme faisant autorité dans le secteur du cinéma et de la télévision en matière de développement durable.

Aigle réaffirme ses valeurs écologiques par ce spot publicitaire 

La marque souhaitait une communication reflétant ses engagements écologiques, c’est pourquoi son agence a dû repenser le processus de production de sorte que les transports des équipes, les lumières et la post production soient plus responsables.