Le marketing inclusif est né d’un constat simple : la société évolue et le marketing à un rôle à jouer dans cette évolution. Notre époque est marquée par de fortes mutations qu’elles soient technologiques ou sociétales. Les voix s’élèvent pour rendre plus visible des communautés qui ont été sous-représentées, voire discriminées pendant des années, et beaucoup pensent que les entreprises ont un rôle à jouer dans ce changement. Elles peuvent y contribuer de nombreuses manières, y compris en se montrant plus inclusives, tant par leur communication que par l’expérience utilisateur proposée ou par le développement d’un produit. Mais qu’est-ce qui se cache sous ce terme et surtout, en quoi est-ce un enjeu pour les entreprises aujourd’hui?
Le marketing inclusif, qu'est-ce que c'est?
C’est un nouveau genre de marketing, qui crée du contenu visant à refléter les diverses communautés visées par des produits et des services. Le but est d’offrir de la visibilité à un panel plus large de voix, de corps et de représentations.
De plus en plus d’entreprises sont concernées par le sujet et cherchent à changer leurs habitudes. C’est le cas de Google qui a récemment partagé un guide du marketing inclusif “All-in”. Cette décision découle d’une observation: il y a une tendance générale à la sous-représentation de certaines catégories de personnes basées sur des critères tels que l’orientation sexuelle, la couleur de peau, la religion, un handicap et de nombreuses autres données…
Par exemple, en 2017, seulement 10% des créations examinées lors de l’audit sur l’inclusivité réalisé par Google représentaient des personnes noires ou latino-américaines. Il est vrai que pendant longtemps la plupart des annonces n’ont pas représenté des communautés historiquement marginalisées ou alors, les ont représentés à travers des stéréotypes. Par exemple, les personnes noires ont tendance à être représentées à travers la musique, le sport ou la danse plutôt que dans d’autres situations.
Face à ces constats, que Google n’est pas le seul à tirer, l’idée d’une pratique plus inclusive du marketing est apparue. Son objectif est de diversifier les représentations soumises aux utilisateurs. Le but est donc de représenter la diversité de la population à travers toutes sortes de contenu marketing : textes, publicités, produits, etc….
Pourquoi le marketing inclusif est-il mis en place par de plus en plus d’entreprises?
Une demande des consommateurs
Le marketing inclusif permet de répondre à un besoin des utilisateurs susceptibles de renforcer les ventes des entreprises, ou du moins, de ne pas perdre de part de marché.
Selon de nombreuses études, on observe une corrélation entre les messages d’une entreprise et la consommation des produits de cette entreprise. En effet, plus les messages des marques incluent le public qu’elles représentent, plus ce public est susceptible de consommer les produits de ces marques.
De plus, selon une étude de Salesforce auprès de plus de 2000 consommateurs, on se rend compte que près de 90% des consommateurs affirment que les entreprises ont la responsabilité de rendre le monde meilleur. Autrement dit, mettre en place un marketing inclusif quand on est une entreprise ou une marque peut attirer et fidéliser de nombreux clients.
Il permet l’élargissement du marché pour les entreprises
Comme on l’a dit, plus les consommateurs se sentent représentés dans les messages d’une entreprise, plus ils sont enclins à avoir confiance en la marque et à consommer des produits de cette entreprise plutôt que ceux des concurrents.
Ainsi, mettre aussi en avant des publics sous représentés par le marketing traditionnel peut aider une entreprise à toucher ces cibles.
Autre donnée importante, le marketing inclusif parle à toute une génération, voire est exigé par celle-ci. On parle ici de la génération Y. Elle a moins de 35 ans et représente un tiers du marché mondial et suisse. C’est donc un public majeur qu’il est intéressant de toucher et d’attirer.
Le rapport Nielsen indiquait en 2020 qu’une marque qui ne dispose pas de stratégie multiculturelle, et donc d’une stratégie de marketing inclusif, n’a pas de stratégie de croissance à long terme.
L’exemple d’Adidas
Adidas lance un maillot de bain inclusif afin que toutes les femmes puissent pratiquer la natation. Une étude commandée par Adidas a révélé que seulement 12% des femmes aux Emirats arabes unis sont à l’aise pour porter un maillot de bain. C’est pourquoi la marque a développé un nouveau produit, un burkini. Voici la publicité mettant en avant leur nouveau produit inclusif.
Une nécessité pour rester dans la course et inspirer
Le marketing inclusif est aussi primordial pour de nombreuses entreprises dans le but d’assurer leur pérennité puisque la génération de demain est sensible à ces questions et qu’elle devra être recrutée. Ainsi, pour attirer les nouveaux talents, la stratégie RH mise en place par l’entreprise doit être soutenue par une stratégie marketing inclusive.
Aussi, c’est un élément primordial si l’on souhaite axer son image de marque sur la modernité et l’innovation. Il permet de renforcer sa notoriété. Le marketing peut tout aussi bien accentuer les stéréotypes en les utilisant, ou rompre avec ces derniers pour afficher une nouvelle vision des choses et instaurer de nouvelles représentations.
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La démarche du marketing inclusif peut paraître insignifiante, et pourtant mettre en place une communication plus inclusive permet de casser des codes établis il y a des années et qui ne semblent plus correspondre avec les attentes de certains consommateurs et clients. En cassant ces codes, l’entreprise envoie un message de modernité, d’innovation qui permet à ses clients et à ses prospects de se projeter à ses côtés.
Par exemple, Microsoft a lancé une manette adaptée pour les personnes avec des malformations des bras. Les manettes classiques étant inadaptées pour ces personnes, les nouvelles manettes permettent de faire disparaître cette inégalité. L’entreprise s’inscrit donc dans un nouveau marché tout en renvoyant une image inclusive et inspirante.
Comment mettre en place une stratégie de marketing inclusif?
Faire un audit de sa stratégie marketing et analyser sa clientèle et ses cibles
Premièrement, avant d’intégrer dans sa stratégie plus d’inclusivité, il est important de faire un audit de la stratégie marketing en place. Permet-elle à tous les publics de s’y retrouver que ce soit dans les représentations visuelles ou dans les messages véhiculés?
Suite à cet audit qui permet de dégager une vue d’ensemble sur le plan marketing actuel, il est important d’analyser sa clientèle afin de l’intégrer aux valeurs de l’entreprise.
Mettre en valeur la diversité humaine dans les campagnes de communication
L’objectif du marketing inclusif est de représenter l’ensemble de la société. Pour se faire, il doit s’assurer de représenter la diversité de cet ensemble pour apporter aux représentations marketing plus d’égalité. Par exemple, il est intéressant de représenter des tranches d’âge différentes, des couples gays ou lesbiens, des personnes aux origines et genres variés, provenant de diverses catégories sociales…
Le but est de représenter naturellement la diversité de la société. Il est important de le faire de manière subtile et cohérente afin de rester crédible. Le marketing inclusif doit aussi être pertinent au regard des objectifs de la marque et de ses engagements. Il ne doit pas être présent que pour renforcer son image, au risque sinon de desservir ses objectifs.
La marque H&M fait preuve d’un marketing inclusif depuis quelques années. En voici un exemple avec son spot publicitaire pour les fêtes de 2019:
Mobiliser un lexique inclusif
Au-delà des images, les mots ont aussi leur importance. Ils doivent permettre aux cibles de se retrouver dans les contenus écrits d’une marque.
Il est aussi intéressant d’adapter les techniques de référencement inclusif. C’est-à-dire, utiliser des expressions inclusives (préférez tous et toutes à tous par exemple) et des données de genre, d’handicap… afin que vos campagnes de publicités n’excluent aucune catégorie de personne
Faire attention à l’accessibilité des annonces et des pages web
L’inclusivité c’est aussi penser à l’accessibilité de vos sites pour les personnes en situation de handicap notamment. L’inclusion numérique est une donnée à ne pas négliger lors de la mise en place d’une stratégie d’inclusion. Pour vérifier l’accessibilité de vos pages web, Microsoft a mis en place un plug-in compatible avec tous les navigateurs.
Le marketing inclusif a le vent en poupe du fait d’une demande prégnante des consommatrices et des consommateurs. Il représente une opportunité pour de nombreux secteurs en permettant d’attirer de nouveaux publics, de se constituer une image de marque innovante et moderne. Cependant, c’est un nouveau type de fonctionnement qui demande de s’intéresser aux questions des inégalités de représentations afin de le mettre en place de manière subtile. Il ouvre aussi la voie à la mise en lumière des inégalités présentes dans nos sociétés et place les entreprises comme acteur de changement.