Marque employeur : définition du glossaire | Habefast
Marque employeur : définition et intérêt RH
La marque employeur est l’image que les futurs candidats et employés actuels ont de votre entreprise. Elle vise à établir une image positive de votre entreprise en tant qu’employeur, pour attirer et retenir les meilleurs candidats.
Ce principe de gestion de la marque, appliquée aux ressources humaines, est apparu pour la première fois dans les années 1990, et s’est ensuite considérablement développé pour permettre aux entreprises d’attirer les meilleurs profils de candidats et faire face à la crise des talents.
La marque employeur occupe de plus en plus une place centrale dans les stratégie de recrutement. Avec l’arrivée de la génération Z sur le marché du travail, les attentes des candidats évoluent : ils recherchent plus d’authenticité, de transparence et de perspective d’évolution. Cela représente un nouveau challenge pour les entreprises qui sont face à une génération plus exigeante et attentive à l’image et aux engagements de ses employeurs.
Aujourd’hui, pour les recruteurs, la problématique n’est plus tant le manque de candidatures mais la difficulté à attirer des profils qualifiés, motivés et en adéquation avec la culture de l’entreprise. Soigner sa marque employeur devient alors un enjeu stratégique pour les entreprises. De nombreuses entreprises repensent aujourd’hui leur organisation et créent des postes ou missions spécifiques pour piloter la marque employeur, afin d’attirer, engager et fidéliser les talents.
Marque employeur : enjeux marketing RH et plus
La marque employeur se situe à la croisée du marketing et des ressources humaines, c’est-à-dire qu’elle applique les principes de la marque (communication, image, réputation) au domaine RH.
Elle reflète l’ADN de l’organisation en tant qu’employeur – ses valeurs, sa mission, son histoire – et vise à faire de l’entreprise un employeur de choix pour les talents.
Comme on l’a expliqué plus tôt, en soignant sa marque employeur, une entreprise cherche ainsi à attirer des candidats de qualité tout en fidélisant ses collaborateurs existants sur un marché marqué par la “guerre des talents”. Cela en fait un levier stratégique pour le recrutement et l’engagement des employés.
Cependant, la marque employeur ne relève pas du seul service RH. Au contraire, c’est un projet transverse qui implique l’ensemble de l’entreprise, y compris la direction.
Elle est le reflet global de l’organisation et doit donc être portée par tous ses acteurs – direction, ressources humaines, communication, managers et salariés. Un engagement fort de l’équipe dirigeante est indispensable pour aligner le discours et l’identité de l’entreprise sur la réalité du terrain.
Concrètement, cela signifie que recruteurs, communicants RH et managers opérationnels doivent travailler de concert pour construire une proposition de valeur employé (EVP) cohérente et attractive.
Implications internes et évolutions nécessaires
Développer une stratégie de marque employeur peut nécessiter des changements internes profonds dans l’organisation et les pratiques managériales de l’entreprise. Il s’agit de s’assurer que l’expérience vécue par les salariés corresponde aux promesses faites aux candidats, ce qui peut impliquer de repenser certains processus et modes de fonctionnement en interne.
Parmi les évolutions les plus fréquentes, on peut citer :
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Réorganisation interne et nouveaux rôles
La mise en place d’une démarche marque employeur s’accompagne souvent d’une meilleure coordination entre services (RH, marketing, communication). Certaines entreprises créent des équipes transverses ou nomment un responsable marque employeur dédié pour piloter le projet.
Ce nouveau métier RH a pour mission de co-construire et promouvoir/aligner la marque employeur de l’entreprise. Rattaché généralement aux ressources humaines, il s’assure que les intentions de l’organisation concordent avec l’expérience réelle et vécue par des collaborateurs avant de déployer la communication associée.
L’instauration de ce type de rôle illustre la nécessité d’une gouvernance interne repensée, où RH et marketing travaillent main dans la main sous l’impulsion de la direction.
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Parcours de carrière et mobilité interne
Une marque employeur forte repose sur de véritables perspectives d’évolution offertes aux employés.
Les entreprises sont souvent amenées à refondre les parcours de carrière pour les rendre plus attractifs et transparents. Cela passe par la définition de parcours de carrières, des plans de formation, communication sur les possibilités d’évolution en mobilité interne, et entretiens réguliers pour suivre le développement de chacun.
Les salariés actuels, premiers ambassadeurs de l’entreprise, attendent en effet des opportunités d’évolution claires. Un diagnostic interne peut révéler qu’ils réclament davantage de suivi de carrière ou de formations, ce à quoi l’entreprise devra s’adapter.
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Adaptation des modes de management
Le style de management doit évoluer en cohérence avec la marque employeur, car les pratiques managériales ont un impact direct sur l’engagement et le bien-être des équipes. Un management trop rigide ou distant pourrait contredire un discours employeur prônant la bienveillance ou l’autonomie, par exemple.
De plus en plus d’entreprises encouragent ainsi un management participatif, fondé sur la confiance, l’autonomie et l’implication des collaborateurs dans les décisions importantes. Ce style managérial permet à chacun de s’épanouir professionnellement tout en contribuant activement aux objectifs communs. En parallèle, les modes d’organisation du travail gagnent en flexibilité pour mieux répondre aux attentes actuelles : adoption du télétravail et d’horaires aménagés, management bienveillant à l’écoute des besoins individuels, attention au respect de l’équilibre vie professionnelle/vie personnelle, etc.
Toutes ces initiatives participent à améliorer la qualité de vie au travail et à aligner le quotidien des salariés sur les valeurs promues par l’entreprise. Il en résulte une culture d’entreprise plus en phase avec son discours, ce qui renforce l’authenticité de la marque employeur.
Chez Habefast, notre agence spécialisée en marque employeur, nous avons développé un audit propriétaire permettant aux entreprise d’obtenir une vision claire de leur image employeur et de votre présence digitale actuelles. Cet audit repose sur des points de contrôle précis et aboutit à des recommandations concrètes et activables, en lien avec vos enjeux de recrutement.
Si vous souhaitez être accompagné dans le développement d’une stratégie de marque employeur forte et cohérente, nous vous proposons un plan d’action, aligné avec vos valeurs internes, votre culture d’entreprise et vos objectifs RH.
Exemples d'actions marque employeur mises en place en entreprise
De nombreuses actions peuvent être déployées pour donner corps à la stratégie de marque employeur et la faire vivre au quotidien. En voici quelques exemples significatifs :
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Programmes d’ambassadeurs (employee advocacy)
Mobiliser les employés pour qu’ils deviennent les ambassadeurs de l’entreprise, notamment via leur communication personnelle (ex. réseaux sociaux). Concrètement, les collaborateurs sont encouragés à partager leur expérience de manière authentique – témoignages, contenus “coulisses” du quotidien, fiertés et réussites – ce qui humanise et crédibilise le discours de l’employeur. Ces messages sont souvent mieux perçus que ceux émanant uniquement de la direction, car plus personnels et sincères.
Un programme ambassadeur bien structuré peut inclure des formations aux réseaux sociaux, des encouragements à poster sur LinkedIn ou des campagnes internes incitant au partage d’initiatives d’entreprise. En plus de renforcer la visibilité de la marque employeur, ce dispositif bénéficie aux employés ambassadeurs eux-mêmes (développement de leur personal branding et reconnaissance interne).
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Refonte des processus RH (recrutement et intégration)
Développer la marque employeur conduit souvent à revoir en profondeur les processus RH afin de garantir une expérience candidat et collaborateur fluide et positive.
Par exemple, le processus de recrutement peut être repensé et simplifié : délais raccourcis, candidatures en ligne facilitées, meilleure communication de suivi, etc. De nombreuses entreprises ont ainsi modernisé leurs méthodes en adoptant des outils digitaux (ATS, formulaires en ligne) pour rendre le recrutement plus rapide, simple et efficace .
L’implication plus forte des managers opérationnels à chaque étape du recrutement est également encouragée, afin d’assurer une évaluation cohérente des candidats et une bonne transmission de la culture d’entreprise. Une fois l’embauche effectuée, l’attention se porte sur l’onboarding : mise en place de programmes d’intégration structurés (parcours d’accueil, tutorat, formations initiales) pour aider les nouveaux arrivés à s’imprégner de la culture maison et à monter en compétence plus rapidement.
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Outils collaboratifs et réseaux sociaux d’entreprise
Le déploiement d’outils collaboratifs internes est un autre axe concret pour renforcer la marque employeur. En dotant les employés de plateformes modernes de communication et de travail en équipe, on favorise un environnement plus participatif et connecté.
Les réseaux sociaux d’entreprise, par exemple, permettent des échanges ouverts et horizontaux entre collègues, suppriment les barrières hiérarchiques et renforcent la cohésion et la culture d’entreprise. Chacun peut y partager des informations, des succès, des bonnes pratiques, ce qui alimente un sentiment d’appartenance fort. Ces outils facilitent aussi le travail en mode projet et la diffusion rapide des nouvelles internes. En encourageant la collaboration et la transparence, ils contribuent à créer une ambiance de travail positive où les collaborateurs se sentent écoutés et impliqués – un élément clé d’une marque employeur solide. On constate d’ailleurs que ce type de plateforme peut accroître la fierté d’appartenance et diminuer le désir des employés de chercher ailleurs, car ils se sentent partie prenante d’une communauté professionnelle dynamique.
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Communication interne renforcée
Une bonne communication interne est essentielle pour faire vivre la marque employeur au quotidien auprès des collaborateur. Il ne suffit pas de communiquer vers l’extérieur, il faut aussi soigner le message en interne.
De nombreuses entreprises instaurent des rendez-vous de communication réguliers avec leurs équipes : par exemple une newsletter interne valorisant les dernières réussites et actualités de l’entreprise, la présentation et l’accueil des nouveaux collaborateurs, ou encore le partage des projets en cours.
Mettre en avant les salariés dans la communication interne est une pratique courante : féliciter publiquement un succès d’équipe, célébrer les événements personnels (mariages, naissances) ou remercier un collaborateur partant à la retraite sont autant d’occasions de créer du lien. Ce type de messages positifs renforce le sentiment de reconnaissance et d’appartenance des employés.
Parallèlement, il est crucial d’établir des canaux d’échange transparents et bidirectionnels – par exemple, des réunions d’information avec séances de questions-réponses, ou des plateformes où chacun peut remonter des idées et des problèmes (boite à idée digitale). Permettre aux collaborateurs de s’exprimer librement sur les projets et les difficultés rencontrées contribue à instaurer un climat de confiance et d’authenticité.
Une communication interne sincère, ouverte et alignée sur les valeurs de l’entreprise consolide la culture d’entreprise et fait des salariés de véritables partenaires de la marque employeur. En retour, des employés bien informés et engagés seront plus enclins à véhiculer une image positive de leur entreprise à l’extérieur, bouclant ainsi la boucle vertueuse de la marque employeur.
Réseaux sociaux et JobBoards : au coeur des stratégies marque employeur
À l’ère du numérique, les réseaux sociaux jouent un rôle central dans la perception qu’ont les candidats d’une entreprise. La jeune génération ou la génération Z, en particulier, accorde une attention croissante à la réputation en ligne des employeurs à travers les avis, commentaires et contenus publiés.
Certaines missions de la marque employeur vont donc se porter sur la gestion des avis en ligne (Glassdoor, Indeed, LinkedIn), la présence sur les JobBoards, la position de l’entreprise dans les classements d’employeurs attractifs, ou encore sur l’ensemble des contenus diffusés sur les réseaux sociaux. D’ailleurs de plus en plus d’entreprises, y compris dans des secteurs traditionnellement plus discrets comme le luxe, investissent massivement dans des contenu audiovisuels destinés aux plateformes social comme TikTok ou Instagram pour mettre en avant leurs métiers, leurs collaborateurs et leur culture d’entreprise à travers des formats dynamiques, humains et engageants.
Exemples concrets d'actions marque employeur
Certaines entreprises arrivent à mettre en place des stratégies innovantes pour développer leur marque employeur, c’est le cas de Louis Vuitton.
L’entreprise a réalisé un podcast sur lequel sont diffusés des épisodes disponibles à la fois en français ou en anglais pour mettre en avant les employés de Louis Vuitton et leurs parcours au sein de la célèbre maison. Cela permet d’avoir un aperçu des carrières possibles au sein du groupe, des différents métiers et d’être au plus proche des coulisses de la marque.
Un second exemple est le cabinet d’audit Mazars qui a su utiliser les nouvelles technologies pour attirer les meilleurs profils. Pour cela, ils ont développé leur chaîne Youtube sur laquelle ils publient des contenus innovants comme la websérie “Vie de Mazars” où des employés tournent en dérision ce qui se passe chez Mazars ou encore avec l’utilisation de casques en réalité virtuelle pour permettre aux candidats de vivre leur 1er jour de travail dans l’entreprise.
