Packaging en marketing, qu’est-ce que c’est et pourquoi est-il important qu’il soit travaillé?
Comment définir le packaging ?
Le terme packaging est un mot anglais, anglophone. Il correspond à un mélange de deux notions françaises : le conditionnement et l’emballage. Cependant, le mot packaging a bien d’autres connotations qu’en ont ces deux termes. Il convient donc de décomposer toutes les notions contenues dans cet anglicisme pour le comprendre.
Le conditionnement : première étape clé du packaging
Le conditionnement correspond au contenant du produit, comme la canette qui contient du soda par exemple. Il s’agit de l’emballage premier du produit, en contact direct avec celui-ci. Son but est de permettre la conservation du produit et de sa qualité, de faciliter son utilisation, d’informer le consommateur et d’être repérable et captivant par rapport aux produits concurrents.
L’emballage : deuxième étape clé du packaging
L’emballage correspond au deuxième contenant qui a pour fonction principale d’assurer la logistique autour du produit. Il doit protéger le produit contre les dégradations extérieures, en le protégeant des chocs et des différentes manipulations possibles afin de faciliter et d’optimiser le déplacement des marchandises et leur stockage, comme le pack en carton qui enveloppe les canettes.
La notion de packaging
La notion de packaging a une forte connotation esthétique. Ainsi, elle englobe les réflexions sur l’apparence du produit et englobe la notion de conditionnement et d’emballage secondaire. Le packaging s’intéresse à la présentation du produit en magasin à des fins marketing. Le but est d’inciter les consommateurs à acheter le produit, mais également d’optimiser l’expérience utilisateur.
Quelles sont les fonctions marketing du packaging
Les fonctions marketing du packaging sont d’être un support d’affichage. Il s’agit donc de la fonction secondaire du packaging puisque son but premier est de créer un emballage spécifique pour contenir, protéger et conserver le produit.
Fonction marketing du packaging : reconnaître le produit
Le packaging permet de reconnaître un produit parmi tous les autres. Il faut imaginer que le consommateur connaît le produit. Il l’a déjà acheté, essayé et approuvé. Si le packaging du produit lui permet de le retrouver rapidement en passant dans le rayon parmi tous les autres, il y a ainsi de grandes chances qu’il achète à nouveau. Au-delà de reconnaître le produit, il permet aussi de reconnaître la marque.
Fonction marketing du packaging : la visibilité
Le packaging permet de rendre le produit visible dans les différents canaux de distributions en libre-service. On parle ici des supermarchés ou des points de vente, car ce sont des lieux où ils sont mis sur un pied d’égalité avec les autres produits, et où ils doivent donc se différencier et attirer le client. Le consommateur fait face à un grand choix de produits ayant la même fonctionnalité, mais le packaging doit lui donner une meilleure visibilité que les autres afin d’avoir une chance de séduire le potentiel client. Cela peut passer par sa forme, sa taille, ses couleurs, son originalité ou bien par la reconnaissance d’une marque. Ainsi, le packaging donne de la visibilité à la marque elle-même.
Fonction marketing du packaging : séduire
Attirer le client, l’interpeller, pour l’inciter à se rapprocher du produit et à le regarder. Voilà la fonction intrinsèque de la notion de packaging. Le but est de rendre le produit attractif. Il y a différentes manières de séduire et cela peut passer intuitivement par l’esthétique du produit. Si le consommateur le trouve beau, il peut être plus enclin à l’acheter. Mais l’esthétique est une question très subjective et c’est pour cela que ce n’est pas une vérité absolue. C’est pourquoi la réflexion se porte également sur d’autres critères tels que l’ergonomie ou la praticité.
Fonction informative du packaging : mentions légales
On y trouve les mentions légales (dénomination de vente, nom et adresse du fabricant, quantité nette totale, origine du produit, mode d’emploi, composition, date limite de vente et code-barres.
Quels sont les types de packaging?
Techniquement, il y a deux types de packaging : l’emballage primaire qui correspond au conditionnement et l’emballage secondaire. Cependant, il y a plusieurs manières de différencier les packagings. Ils ont évolué au fil du temps et de nombreuses innovations ont vu le jour.
Packaging fonctionnel, ergonomique
Nous pensons ici au fameux exemple des bouteilles de ketchup anciennement constituées d’une bouteille et d’un bouchon à visser. L’innovation majeure a été de changer le bouchon pour faciliter le versement du ketchup et créer les bouteilles que nous connaissons tous aujourd’hui. Une autre innovation connue est de créer des bouchons doseurs par exemple.
Packaging esthétique
Sublimer le produit, c’est ici la finalité de la démarche. Nous pouvons penser aux bouteilles de vin ou de spiritueux avec des formes singulières ou des motifs ancrés dans le verre, et des emballages sur mesure.
Packaging ludique
Rendre le produit ludique permet de le rendre plus attractif. Cela est plus facile à faire sur une population cible d’enfants par exemple. Nous pensons ici aux boîtes de céréales, où des jeux apparaissent parfois au dos de la boîte.
Packaging écologique
Pour rendre un packaging écologique, il faut s’attarder sur les matériaux utilisés tels que le verre, le carton, le kraft (papier très résistant) ou encore le bois pour remplacer le plastique. Il existe également des emballages en matériaux recyclés ou en matières innovante écoresponsable. On peut penser aux packaging Tetra Pak par exemple.
Packaging, matériaux et formes
On peut également séparer les différents types de packaging en fonction des matériaux utilisés ou des formes des emballages. Nous vous avons listé ici plusieurs solutions d’emballage :
- – Emballage en carton
– Étui
– Enveloppe
– Boîtes pliantes
– Emballage plastique
– Récipients en verre
– Emballages sous vide pour les produits alimentaires
– Contenants Tetra Pak
– Carton ondulé
– Emballage en bois
– Emballages de longue conservation
– Emballages métalliques
– Sachets – Emballage recyclé
– Pots
Le packaging a un rôle pour inciter à la vente mais également pour fidéliser le client après l’achat.
Quels sont les critères à prendre en compte lors de la conception d’un packaging produit?
Les critères à prendre en compte sont tous ceux qui peuvent servir à se démarquer. On note ici :
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La forme, le design
La forme a des fonctions techniques telles que protéger, contenir et rendre ergonomique l’utilisation du produit. Elle permet d’identifier la nature du produit et de la marque.
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Les matériaux
Ils permettent de protéger et d’afficher un certain positionnement. Les matériaux les plus couramment utilisés sont le carton, le papier kraft, le verre et le plastique. Une manière innovante de se différencier peut être d’utiliser un matériau moins courant tel qu’un emballage recyclable et biodégradable.
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Les couleurs
Elles donnent des indications sur la nature du produit, par exemple le rouge pour un gâteau aux fraises. Il y a également des codes couleurs à respecter sur certains produits comme le lait : lait entier (rouge), demi-écrémé (bleu) ou écrémé (vert). La couleur permet aussi d’identifier la marque si cette couleur se différentie des autres et d’autant plus si la marque est connue.
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L’étiquette
C’est également un moyen de faire de la communication via le mode d’emploi du produit, les conseils d’utilisation (cuisson, suggestion de plat) et les messages publicitaires et promotionnels. On pense ici au magasin Monoprix qui se sert des étiquettes pour faire des jeux de mots ou blagues en relation avec le produit.
Pour résumer, beaucoup de critères peuvent être pris en compte mais ils doivent tous participer à une de ces trois fonctions : protéger, séduire et donner des informations sur le produit. Nos spécialistes de l’emballage produisent donc des efforts pour créer des packagings personnalisés en fonction de la gamme de produit, de l’image de marque souhaitée, du message à faire passer et du consommateur ciblé. Si le packaging suscite des émotions, est fonctionnel et donne les informations au consommateur, cela augmente les chances de vendre le produit.