Le branding émotionnel est une approche qui vise à tisser un lien affectif fort entre la marque et le public. Plutôt que de ne communiquer que sur des arguments rationnels (prix, caractéristiques techniques…), il s’agit de faire ressentir des émotions aux consommateurs pour les connecter intimement à l’univers de la marque.
Le postulat est simple : les émotions laissent une empreinte bien plus durable dans la mémoire que de simples informations. Un branding émotionnel bien mené cherche donc à susciter des sentiments positifs à travers le storytelling, l’expérience client, le ton employé, etc.
Par exemple, la marque de chocolat Milka joue sur la tendresse et l’enfance dans ses publicités pour évoquer la douceur et la nostalgie – c’est du branding émotionnel.
En provoquant des émotions, la marque apparaît plus humaine et proche de son audience. Bien exécuté, le branding émotionnel est un puissant vecteur de différenciation – il transforme l’acte d’achat en expérience vécue et la marque en une histoire dans laquelle le client a envie de s’investir.
- Le branding durable et responsable
Autre tendance de fond : aligner sa marque avec des valeurs durables, sociales ou éthiques est devenu quasiment incontournable.
Le branding durable (ou branding responsable) consiste à intégrer les principes du développement durable et de la responsabilité sociale au cœur de l’identité de marque.
Concrètement, cela se traduit par des actions et une communication autour de l’écologie, de l’éthique et du respect des parties prenantes. De plus en plus de consommateurs exigent des marques qu’elles soient transparentes sur leurs pratiques et qu’elles contribuent positivement à la société. Mais au-delà des clients, un engagement sincère en matière de développement durable renforce également la marque employeur : il attire des talents en quête de sens, soucieux de rejoindre des entreprises alignées avec leurs valeurs.
Cette attente pousse les entreprises à adopter un branding engagé : par exemple, mettre en avant des initiatives écologiques (matériaux recyclés, neutralité carbone), soutenir des causes humanitaires ou sociétales, promouvoir la diversité et inclusion, etc., font désormais partie intégrante de l’image de marque de nombreuses entreprises. On parle aussi de marque à mission lorsque l’entreprise inscrit explicitement un objectif social ou environnemental dans sa raison d’être.
Le branding durable présente un double avantage : il répond à une demande du marché (les clients conscients préfèrent les marques “vertueuses”) tout en insufflant un sens en interne (fierté des collaborateurs, cohérence des décisions avec les valeurs proclamées). Cependant, il doit être appliqué avec sincérité – le greenwashing est fortement rejeté et peut entacher la confiance.
- Le branding immersif et expérientiel
Avec les avancées technologiques et l’essor du digital, le branding immersif s’impose comme une tendance phare.
L’idée est de plonger le consommateur au cœur de l’univers de la marque en lui faisant vivre des expériences interactives et sensorielles plutôt que de le toucher uniquement via des messages passifs.
Le branding immersif mobilise notamment la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR), mais aussi d’autres dispositifs expérientiels (bornes interactives en magasin, événements spectaculaires, jeux, contenus 360°, univers métavers, etc.). Par exemple, certaines enseignes de décoration comme IKEA proposent via une application de visualiser en réalité augmentée un meuble directement chez soi avant achat – on n’est plus seulement en train de voir un produit, on l’expérimente chez soi virtuellement. De son côté, la marque Nike a lancé des filtres AR permettant d’essayer des chaussures virtuellement avec son smartphone.
Ces approches immersives brouillent la frontière entre le physique et le digital (phygital) pour offrir une expérience de marque engageante. L’enjeu du branding immersif est de créer un fort engagement émotionnel et mémoriel : le consommateur acteur de l’expérience retient mieux la marque et s’y attache davantage. C’est également un moyen de se différencier en proposant une expérience innovante et ludique.